Stratégies modernes de génération de leads B2B pour augmenter la demande et le pipeline

Personne n'aime le gaspillage. Toutes les équipes de marketing préféreraient fournir de la qualité plutôt que de la quantité, sous la forme de prospects hautement qualifiés. Quant aux équipes de vente, elles n'ont pas de temps à perdre avec des entreprises B2B qui ne leur conviennent pas ou qui ont peu de chances de conclure un contrat.

S'il y a une chose à retenir du marketing basé sur les comptes, c'est qu'une attention particulière et une appréciation de la précision peuvent faire ou défaire votre stratégie, en particulier en tant que clé pour définir les profils de clients idéaux (ICP) et les marchés adressables par les ventes (SAM).

Cela peut sembler une évidence, mais je suis toujours surpris par le nombre d'entreprises B2B qui ne prennent pas le temps de vérifier en externe leurs hypothèses en matière de PCI et de développer leur message en conséquence. Cette attention est essentielle à l'efficacité des opérations, car le PCI informe le SAM.

Votre SAM correspond à l'univers des comptes que vous avez actuellement dans votre système d'enregistrement et qui correspondent au PIC que vous avez défini. Il s'agit de clients potentiels au sein de votre public cible que vous pouvez cibler immédiatement, sachant que vous ne gaspillerez pas de précieuses ressources à essayer de les qualifier. C'est la clé de l'efficacité et de l'impact des efforts de génération de la demande. De nombreux acteurs du marketing B2B se tournent vers les données d'intention et les solutions d'entreprises telles que 6Sense (un nouveau partenaire d'O8). Ces solutions ont le potentiel de vous aider à réduire un océan de comptes cibles à une mare gérable et à les faire entrer dans votre entonnoir de vente.

Notre travail avec des solutions basées sur les données renforce notre capacité à cibler avec précision. Cela garantit que chaque stratégie de marketing est à la fois efficace et efficiente.

D'après mon expérience, la plupart des CMO et des responsables de la génération de la demande s'accordent à dire qu'il n'est pas difficile de générer des MQL si l'on dispose d'une solution de haute qualité, bien différenciée, et d'une excellente stratégie de contenu ciblant les décideurs. La plupart d'entre eux s'accordent également à dire qu'une fois qu'un véritable événement de qualification se produit et que le transfert aux ventes a lieu, ils peuvent avoir confiance dans le fait que le chargé de clientèle fera tout ce qui est en son pouvoir pour conclure cette nouvelle opportunité.

Le véritable défi se situe au milieu du processus : La planification opérationnelle et les ressources nécessaires pour faire passer les bons personas des comptes vérifiés par le PCI du point d'engagement initial à un véritable événement de qualification sont extrêmement difficiles. Il faut de la cohérence, une bonne narration et des CTA attrayants qui motivent les dirigeants occupés à ouvrir leur calendrier. Il est essentiel de diffuser des messages intégrés et ciblés dans les campagnes d'e-mailing, les médias sociaux, les sites web et les pages d'atterrissage. C'est là que se croisent les stratégies de GPA (1:1 et 1:Few), de nurturing, d'activation des ventes et d'activation des partenaires. Des programmes de maturation bien exécutés et bien intégrés, impliquant le marketing et les ventes, incitent finalement les clients potentiels à prendre rendez-vous pour une réunion ou une démonstration.

Ne vous y trompez pas : il est extrêmement difficile d'optimiser cette phase du cycle de génération de la demande B2B avec les petites équipes go-to-market d'aujourd'hui. Cette phase intermédiaire nécessite une expertise approfondie du sujet, un contenu qui peut s'adresser à toutes les phases du parcours de l'acheteur, la capacité de diffuser ce contenu via les canaux de communication que les acheteurs B2B modernes utilisent et auxquels ils font confiance, ainsi qu'une force RevOps pour effectuer l'analyse des données et le reporting. Cela nécessite également une solide pile technologique - CRM et automatisation du marketing pour commencer - et le talent nécessaire pour gérer ces outils presque à plein temps.

Je constate ce défi à maintes reprises lorsque je discute avec des équipes de marketing et de vente. Même si leurs solutions sont souvent radicalement différentes, la plupart des entreprises ont un arriéré de prospects non traités, de MQL bloqués dans le processus et d'opportunités "sans décision" de ces dernières années - des clients potentiels - qui ne reçoivent que peu ou pas d'attention. Ces dirigeants le reconnaissent. Il ne s'agit pas du tout d'un manque de vision. Il s'agit de combler le fossé entre la reconnaissance du défi et la mise en œuvre d'une solution raisonnable et durable de génération de la demande.

Cette phase nécessite un mélange de trois éléments. Il s'agit de plans de marketing de contenu convaincants, de plans d'engagement et de sensibilisation ciblés et intégrés, et d'équipes de vente qui ont été correctement formées aux meilleures pratiques en matière d'appels sortants 1:1. Chez O8, notre succès dans le développement de stratégies outbound intégrées - ABM, nurturing, sales enablement - est étayé par notre expertise en marketing digital B2B, ce qui permet une approche holistique de la génération de leads.

L'essor du big data, des canaux numériques et les attentes accrues des clients ont radicalement transformé le parcours de l'acheteur B2B moderne. L'élargissement des équipes d'achat a également eu un impact sur le parcours de l'acheteur B2B. Les acteurs de l'entreprise reconnaissent que le fait de préconiser l'achat du bon logiciel ou du bon service de conseil peut apporter une valeur ajoutée considérable à l'organisation et, par conséquent, à leur propre carrière. À l'inverse, le mauvais produit ou la mauvaise solution peut entraîner une perte de revenus et de bénéfices et, pour la personne responsable du contrat, la perte d'un emploi.

Le parcours de l'acheteur B2B a considérablement évolué, devenant plus complexe et multidimensionnel. Cette transformation exige une stratégie holistique de génération de leads capable de s'adapter à ces changements et de répondre efficacement aux divers chemins que les clients potentiels sont susceptibles d'emprunter. Voici comment la nature changeante du parcours de l'acheteur B2B s'aligne sur une approche holistique de la génération de leads et en tire profit :

1. Recherche accrue et auto-éducation

Les acheteurs B2B d'aujourd'hui sont plus informés et indépendants, et effectuent souvent des recherches approfondies avant de contacter une équipe de vente. Ils utilisent toute une série de ressources numériques (moteurs de recherche, plateformes de médias sociaux, forums, livres blancs et webinaires) pour recueillir des informations. Ce comportement souligne la nécessité d'une stratégie holistique qui intègre le marketing de contenu, le référencement et un contenu de valeur sur plusieurs formats et plateformes. Un contenu de haute qualité sur LinkedIn, des blogs spécifiques à l'industrie et un contenu à accès limité comme des études de cas ou des livres électroniques sont essentiels pour engager ces apprenants autonomes dès le début de leur parcours.

2. Engagement multicanal

Les acheteurs B2B n'interagissent plus avec les marques par le biais d'un seul canal. Ils attendent des expériences cohérentes et personnalisées à travers tous les points de contact, y compris l'e-mail marketing, les médias sociaux et même les contacts directs comme le démarchage téléphonique ou l'e-mail. Une stratégie holistique de génération de leads s'appuie sur les outils de CRM pour unifier ces interactions, en veillant à ce que les équipes marketing puissent délivrer des messages cohérents et pertinents qui trouvent un écho auprès du public cible et nourrissent les prospects potentiels par le biais de leurs canaux de prédilection.

3. Comités de décision

Le processus de prise de décision dans les transactions B2B implique souvent plusieurs parties prenantes, chacune ayant ses propres points de douleur et ses propres critères. Les stratégies holistiques de génération de leads bénéficient de personas et de campagnes ciblées qui répondent aux besoins spécifiques des différents décideurs au sein d'une entreprise. Des campagnes d'e-mailing sur mesure, des tests AB des pages d'atterrissage et des CTA personnalisés garantissent que les communications sont pertinentes pour chaque membre du comité de décision, augmentant ainsi les chances d'une réponse positive unifiée.

4. Des cycles de vente plus longs

Les cycles de vente B2B sont généralement plus longs que les cycles B2C, ce qui nécessite des stratégies de suivi et de maturation persistantes et efficaces. Les approches holistiques utilisent des outils d'automatisation du marketing et de maturation des prospects pour maintenir l'engagement sur des périodes plus longues. Cela inclut un suivi régulier des nouveaux prospects et des prospects qualifiés par le biais de l'e-mail marketing, de campagnes de reciblage et d'incitations personnalisées, le tout coordonné pour faire progresser régulièrement les prospects dans l'entonnoir des ventes et, en fin de compte, augmenter les taux de conversion.

5. Demande de preuve de valeur

Les acheteurs B2B ont souvent besoin d'une preuve de valeur avant de prendre une décision d'achat. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies visant à instaurer la confiance et à démontrer l'efficacité d'un produit ou d'un service. La mise en œuvre de stratégies de contenu solides qui mettent en avant des témoignages, des évaluations d'utilisateurs et des études de cas détaillées peut influencer de manière significative les décisions d'achat. Les équipes marketing doivent collaborer étroitement avec les départements des ventes et des services pour rassembler et diffuser efficacement ces informations.

6. Intégration des technologies de pointe

L'acheteur B2B moderne s'attend à une expérience numérique transparente facilitée par les technologies les plus récentes. Cela va des pages web interactives et des tactiques de marketing numérique aux campagnes PPC sophistiquées et aux stratégies de trafic organique. L'utilisation de l'automatisation du marketing, du lead scoring et de l'analyse permet un ciblage et une personnalisation plus précis, améliorant ainsi l'efficacité globale des efforts de génération de leads.

La complexité et la longueur du parcours de l'acheteur B2B font qu'une stratégie holistique de génération de leads n'est pas seulement bénéfique mais nécessaire. Cette approche garantit que toutes les interactions et tous les points de contact possibles sont optimisés pour répondre aux besoins des acheteurs B2B modernes, en offrant une expérience cohérente, personnalisée et attrayante qui favorise les conversions et les relations commerciales à long terme.

Malgré les enjeux élevés et la complexité accrue, le cœur du parcours d'achat B2B reste le même. De même, les objectifs fondamentaux des équipes marketing - entrer en contact avec les acheteurs cibles, comprendre leurs besoins et leur apporter de la valeur - n'ont pas changé. Ces principes de stratégie marketing perdurent et constituent la pierre angulaire de notre approche holistique de la génération de pipeline B2B (génération de leads) chez O8.

Les stratégiesABM et les données d'intention nous ont permis d'obtenir des informations riches, des mesures exploitables et les outils nécessaires pour définir et cibler les acheteurs ICP à chaque étape de leur parcours d'achat. Nous pouvons alors concevoir des campagnes marketing qui répondent directement à leurs problèmes.

Lemarketing basé sur les comptes (ABM) a redéfini les cadres traditionnels des stratégies de marketing B2B en se concentrant directement sur les besoins et les intérêts de comptes cibles spécifiques, renversant ainsi l'entonnoir marketing moderne. La GPA n'est pas une stratégie comme les autres ; il s'agit d'une approche globale qui aligne les équipes marketing et commerciales afin d'optimiser les efforts vers les clients potentiels les plus prometteurs, ce qui se traduit par des taux de conversion plus élevés et des efforts de génération de leads plus efficaces.

Bien que la GPA soit traditionnellement considérée comme une stratégie commerciale ciblée plutôt que comme une stratégie générale de génération de leads, elle génère effectivement des leads et le fait d'une manière plus stratégique, ciblée et alignée sur les stratégies de croissance et de vente à long terme d'une entreprise. Il s'agit davantage d'approfondir l'engagement avec des comptes spécifiques et ciblés et de convertir ces opportunités en relations commerciales à long terme, plutôt que d'augmenter simplement le nombre de prospects.

Marketing personnalisé pour les comptes à forte valeur ajoutée

La GPA transforme le processus de génération de leads en mettant l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Au lieu de lancer des campagnes de marketing général, la GPA cible les décideurs clés au sein d'entreprises sélectionnées, en élaborant des messages de marketing personnalisés adaptés aux points de douleur et aux besoins spécifiques de chaque compte. Cette approche ciblée garantit que les efforts de marketing sont concentrés sur des prospects de haute qualité qui sont plus susceptibles de se convertir en clients payants.

Tirer parti de la technologie et des plateformes

La réussite de la GPA repose en grande partie sur la fonctionnalité des systèmes CRM et des outils d'automatisation du marketing. L'intégration des stratégies de GPA à ces systèmes permet de maintenir des profils détaillés des comptes cibles, ce qui inclut les informations de contact, l'historique de l'engagement et les notes personnalisées qui peuvent améliorer de manière significative les efforts de suivi et de maturation des prospects.

Des plateformes telles que LinkedIn sont inestimables pour la GPA, car elles permettent aux équipes de marketing de se connecter directement aux décideurs et aux personnes d'influence au sein des entreprises ciblées. En s'engageant sur LinkedIn et d'autres plateformes de médias sociaux, les spécialistes du marketing peuvent accroître la notoriété de la marque et instaurer un climat de confiance grâce à la diffusion de contenus cohérents et pertinents et à des interactions significatives.

Une stratégie de contenu adaptée aux comptes cibles

Dans le cadre de la GPA, les stratégies de marketing de contenu sont conçues pour répondre aux intérêts spécifiques et aux défis commerciaux de chaque compte ciblé. Il peut s'agir de livres blancs, d'études de cas et d'infographies qui fournissent un contenu de valeur adapté pour aider les clients potentiels à résoudre leurs problèmes uniques. Les contenus réservés, tels que les webinaires exclusifs et les rapports sectoriels approfondis, sont également efficaces pour capturer les coordonnées des prospects qualifiés, facilitant ainsi une connexion directe entre l'équipe de vente et les acheteurs potentiels.

Renforcer l'engagement par le biais de canaux multiples

La GPA ne repose pas uniquement sur un seul canal. Elle orchestre au contraire une stratégie d'approche multicanal. Les campagnes de marketing par courriel, les interactions personnalisées sur les médias sociaux et même le publipostage peuvent faire partie de cette approche sophistiquée. L'objectif est d'impliquer les prospects potentiels par le biais de leurs canaux préférés, augmentant ainsi la probabilité d'une réponse.

L'utilisation du référencement pour optimiser les pages de renvoi garantit que le trafic organique est non seulement élevé, mais aussi ciblé sur le secteur d'activité ou même sur les défis commerciaux spécifiques auxquels sont confrontés les clients potentiels. Cette utilisation stratégique du marketing numérique garantit que chaque point de contact est une occasion de convertir l'intérêt en pistes d'action.

Mesures et évaluation

Pour optimiser réellement les stratégies ABM, les entreprises B2B doivent se concentrer sur les mesures qui reflètent le succès de leurs campagnes. Les modèles de notation des leads permettent de hiérarchiser les leads en fonction de leur niveau d'interaction et de leur probabilité de conversion, ce qui permet à l'équipe commerciale de concentrer ses efforts sur les leads qui ont le plus de chances de se concrétiser. Des tests A/B réguliers des courriels, des pages de renvoi et des appels à l'action (CTA) garantissent que tous les éléments de la campagne de GPA sont entièrement optimisés pour favoriser les conversions.

L'intégration de la GPA dans vos efforts de génération de leads n'est pas seulement un mouvement tactique, c'est une refonte stratégique qui aligne les ventes et le marketing vers l'objectif commun de convertir des leads de haute qualité en clients fidèles. En se concentrant sur des comptes ciblés, en personnalisant l'approche et en exploitant la bonne technologie, la GPA peut transformer le processus de génération de leads, en le rendant plus efficace et plus conforme aux objectifs commerciaux globaux des entreprises B2B. Cette approche ciblée permet non seulement d'augmenter les taux de conversion, mais aussi d'améliorer les décisions d'achat globales en répondant aux besoins et aux préoccupations spécifiques de chaque client potentiel.

Dans le paysage numérique actuel, une stratégie de contenu et de médias sociaux optimisée est essentielle pour générer efficacement des leads B2B. En créant un contenu de grande qualité et en exploitant la puissance des plateformes de médias sociaux, les entreprises peuvent engager leur public cible, développer la notoriété de leur marque et favoriser les conversions.

Élaborer un contenu ciblé de haute qualité

• Comprendre le public: Pour produire un contenu qui trouve un écho, il est essentiel d'acquérir une connaissance approfondie des profils de vos clients idéaux. Il s'agit d'identifier les points de douleur, les centres d'intérêt, les fonctions et les décisions d'achat des clients potentiels. Le contenu doit tenir compte de ces aspects et fournir des solutions et des informations qui répondent aux besoins spécifiques de votre public cible.
  
• Variété et pertinence des formats: Utilisez une gamme de formats de contenu pour attirer différents segments de votre public. Les livres blancs et les études de cas intéressent les décideurs à la recherche d'informations détaillées, tandis que les infographies et les vidéos courtes peuvent attirer un public plus large. Les webinaires offrent un engagement en temps réel, ce qui permet d'établir un leadership éclairé et de fournir des informations complètes qui répondent à des problèmes B2B complexes.
  
• Référencement et pages d'atterrissage : Optimisez tout le contenu pour les moteurs de recherche afin qu'il atteigne votre public cible de manière organique. Des pages d'atterrissage de haute qualité doivent accompagner tout contenu faisant partie de campagnes de génération de leads, avec des appels à l'action (CTA) clairs qui guident les visiteurs vers la conversion - qu'il s'agisse de télécharger un livre blanc, de s'inscrire à un webinaire ou de demander une démo.

Exploiter les médias sociaux pour susciter l'engagement et capturer des prospects

• LinkedIn et autres plateformes : LinkedIn est une pierre angulaire du marketing B2B en raison de son réseau professionnel et de son orientation. Utilisez LinkedIn pour partager du contenu, participer à des discussions et entrer directement en contact avec des prospects potentiels et des personnes influentes dans votre secteur d'activité. Les autres plateformes de médias sociaux ne doivent pas être négligées ; chacune offre des avantages uniques pour atteindre des segments spécifiques de votre public et faciliter l'engagement par le biais de campagnes de marketing ciblées.
  
• Distribution de contenu et sensibilisation : Les médias sociaux sont un canal efficace pour diffuser du contenu et mener des actions de sensibilisation. Des posts réguliers, des mises à jour et une participation active à des forums pertinents peuvent contribuer à maintenir la visibilité et à instaurer la confiance parmi les clients potentiels. Utilisez ces plateformes pour mettre en avant les témoignages et les réussites des clients, qui jouent un rôle crucial dans la validation de vos offres et l'amélioration de votre crédibilité.
  
• Automatisation du marketing et intégration du CRM : Intégrez les activités des médias sociaux à votre CRM et à vos systèmes d'automatisation du marketing. Cela permet de capturer et de suivre de manière transparente les prospects générés par ces canaux. L'automatisation de certaines parties du processus permet de s'assurer qu'aucun prospect potentiel ne passe à travers les mailles du filet et que toutes les interactions sont enregistrées et analysées en vue d'une optimisation future.

Amélioration continue grâce aux mesures et aux tests A/B

• Suivi des performances: Utilisez des indicateurs pour suivre les performances de vos stratégies de contenu et de médias sociaux. Analysez les taux d'engagement, les taux de conversion et le retour sur investissement global des différents types de contenu et de plateformes. Ces données sont précieuses pour comprendre ce qui trouve un écho auprès de votre public et peuvent avoir un impact significatif sur votre stratégie de contenu.
• Tests A/B : Des tests A/B réguliers des CTA, des titres de contenu, des campagnes d'e-mailing et même des publicités sur les médias sociaux peuvent fournir des informations sur les préférences et les modèles de comportement de votre public cible. Ces tests continus permettent aux spécialistes du marketing d'affiner en permanence leurs stratégies et d'améliorer l'efficacité de leurs efforts de génération de leads.

En optimisant votre stratégie de contenu et de médias sociaux, votre entreprise B2B peut considérablement améliorer son processus de génération de leads. Il s'agit non seulement de créer un contenu pertinent et attrayant, mais aussi d'utiliser efficacement les médias sociaux pour distribuer ce contenu et entrer en contact avec des prospects potentiels. En mettant l'accent sur l'amélioration continue et l'intégration avec des systèmes de marketing et de vente plus larges, les spécialistes du marketing B2B peuvent s'assurer que leurs efforts aboutissent à des prospects plus qualifiés et à des taux de conversion plus élevés.

Dans le domaine du marketing B2B, l'alignement des équipes de vente et de marketing n'est pas seulement bénéfique ; il est essentiel pour stimuler la croissance et améliorer l'efficacité de la génération de leads. Une stratégie cohérente garantit que les deux équipes travaillent pour atteindre les mêmes objectifs, en utilisant des tactiques synchronisées pour attirer et nourrir des prospects de haute qualité tout au long de l'entonnoir des ventes.

Construire un cadre unifié

• Communication et collaboration: Les stratégies efficaces de génération de leads commencent par une communication solide entre les équipes de vente et de marketing. Des réunions régulières et des plateformes communes permettent d'aligner les objectifs, d'échanger des informations et de coordonner la manière dont les clients potentiels sont traités, du premier contact à la conversion finale. L'utilisation efficace des systèmes de CRM garantit que les deux équipes ont accès aux mêmes données, ce qui permet d'avoir une vue unifiée des clients potentiels et de leurs interactions avec l'entreprise.
  
• Définir les critères de qualification des prospects: Les équipes de vente et de marketing doivent définir ensemble les critères de qualification d'un client potentiel aux différents stades de l'entonnoir des ventes. Il s'agit notamment de définir des critères spécifiques pour les prospects qualifiés sur le plan marketing (MQL) et les prospects qualifiés sur le plan commercial (SQL), ce qui permet de rationaliser le processus de maturation et de transmission des prospects. Les paramètres peuvent inclure des actions spécifiques telles que le téléchargement de contenus protégés, la participation à des webinaires ou l'interaction avec des contenus clés sur les plateformes de médias sociaux.

Optimiser les tactiques de génération et de maturation de prospects

• Stratégie de contenu coordonnée : Les équipes marketing doivent développer des contenus qui soutiennent le processus de vente, de la prise de conscience à la prise de décision. Cela inclut la création de livres blancs détaillés, d'études de cas et d'infographies qui traitent des points de douleur courants et démontrent l'expertise du secteur. Les équipes de vente peuvent ensuite utiliser ce contenu pour éduquer les prospects potentiels et les aider à prendre leurs décisions d'achat, augmentant ainsi les chances de conversion.
• Tirer parti de la technologie pour l'évaluation des prospects: Les outils d'automatisation du marketing et les systèmes de gestion de la relation client devraient être utilisés pour évaluer les clients potentiels en fonction de leur niveau d'engagement et de leur volonté d'acheter. Cette technologie permet aux commerciaux de mieux hiérarchiser leurs efforts de suivi et de s'assurer qu'ils consacrent du temps aux clients potentiels les plus susceptibles de se convertir.
• Utiliser les médias sociaux et le référencement : Les deux équipes devraient collaborer sur les stratégies de médias sociaux et de référencement pour maximiser la portée et l'engagement. LinkedIn, réputé pour ses capacités de réseautage B2B, est une plateforme de choix pour partager du contenu, dialoguer avec les décideurs et faire connaître la marque. En optimisant les pages web pour les moteurs de recherche, le marketing peut générer du trafic organique, que les ventes peuvent ensuite convertir en clients payants.

Apprentissage continu et boucle de rétroaction

• Tests A/B et analyse : Des tests et analyses réguliers des campagnes de marketing fournissent des informations exploitables qui permettent d'affiner les efforts de génération de leads. Le retour d'information des ventes est essentiel dans ce processus, car il permet d'identifier les stratégies marketing qui conduisent aux taux de conversion les plus élevés et les domaines qui nécessitent des améliorations.
• Adapter les stratégies en fonction des résultats: L'expérience de l'équipe de vente avec les clients potentiels fournit un retour d'information précieux pour ajuster les tactiques de marketing. Si certains types de prospects sont systématiquement plus performants, le service marketing peut adapter ses campagnes pour se concentrer davantage sur la génération de prospects similaires. À l'inverse, si les clients potentiels ne se convertissent pas, c'est le signe qu'il faut réévaluer les stratégies d'approche et d'engagement.

L'intégration des efforts de vente et de marketing crée un parcours sans faille pour les prospects potentiels, depuis leur engagement initial jusqu'à la vente finale. Cette synergie permet non seulement de maximiser l'efficacité des campagnes de génération de leads, mais aussi d'améliorer l'expérience globale du client, jetant ainsi des bases plus solides pour la réussite future des ventes. En alignant leurs stratégies et en s'adaptant continuellement au retour d'information, les deux équipes peuvent contribuer à une génération de leads B2B plus efficace et, en fin de compte, faire progresser l'entreprise.