B2B-Gesundheitsmarketing: Wichtige Inhalte und SEO-Strategien (Neu)

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Gesundheitsorganisationen, Verbraucher und Patienten vom B2B-Gesundheitsmarketing profitieren können. Das B2B-Modell ist stark auf Krankenhäuser ausgerichtet. Es stellt die passende medizinische Ausrüstung und Geräte bereit, wie z. B. chirurgische Instrumente, MRT-Geräte und Schutzkleidung, die das medizinische Personal täglich verwendet. Darüber hinaus werden auch notwendige Ausstattungen und Einrichtungen bereitgestellt, wie z. B. Krankenhausbetten, auf die Patienten für ihre Versorgung angewiesen sind. Das B2B-Marketing in der Gesundheitsbranche bewirbt zudem die neuesten technologischen Fortschritte, die Behandlungen verbessern und zugänglicher machen können.

Ein aktuelles Beispiel dafür ist der COVID-19-Impfstoff. In den frühen Phasen der Pandemie arbeiteten Wissenschaftler rund um die Uhr, um den Impfstoff zu entwickeln und an Krankenhäuser und Kliniken zu verteilen. Diese schnelle Entwicklung wurde durch Fortschritte in der Medizintechnologie möglich – darunter mRNA-Forschung und neue Impfstoff-Produktionsverfahren. Sobald die Impfung gegen COVID-19 möglich war, mussten sich die drei Marken – Pfizer, Moderna und Johnson & Johnson – an Endverbraucher wenden, um möglichst viele Impfungen zu verabreichen.

Ein weiteres relevantes Beispiel ist die Telemedizin – ein Service, der virtuelle Gesundheitsversorgung ermöglicht. Dieser Dienst wurde während der Pandemie immer beliebter, da Quarantänemaßnahmen persönliche Arztbesuche verhinderten. Die Telemedizin kann für reguläre Arzttermine wie Vorsorgeuntersuchungen oder für die beaufsichtigte Nutzung von COVID-19-Selbsttestkits zu Hause eingesetzt werden. Auch Beratungsdienste wie Ginger und BetterHelp bieten Telemedizin an. Angesichts des dramatischen Anstiegs psychischer Gesundheitsprobleme im Zusammenhang mit der Pandemie ist es umso wichtiger geworden, dass diese Dienste sich effektiv vermarkten, damit Menschen die für sie passende Unterstützung finden können.

Es ist kein Geheimnis, dass Marketing im Allgemeinen nicht immer ein Spaziergang ist – warum sollte das Gesundheitsmarketing also keine eigenen Herausforderungen mit sich bringen? Obwohl B2B-Marketing im Gesundheitswesen insgesamt gut funktioniert – etwa beim Aufbau von Netzwerken, finanziellen Erfolgen und der Bereitstellung vielfältiger Leistungen für Patienten – gibt es dennoch einige Stolpersteine, die es zu beachten gilt. Hier sind drei besonders häufige Herausforderungen:

Geschwindigkeit

Unabhängig von der allgemeinen Stärke und Kompetenz eines Unternehmens ist es nicht vor dem langsamen Tempo der Gesundheitsbranche gefeit. Die meisten Verkaufszyklen dauern ein Jahr oder länger. Der Grund: Jeder Verkauf im B2B-Bereich erfordert eine gründliche Prüfung und Recherche der medizinischen Geräte, bevor sie vermarktet und ausgeliefert werden können. Auch wenn der Verkaufsprozess zeitaufwendig ist, ist es wichtig, sich an diese Protokolle zu halten – denn Patienten verlassen sich in lebensbedrohlichen Situationen auf diese Behandlungen.

Finanzierung

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass Krankenhäuser manchmal nicht über ausreichende staatliche Mittel verfügen. Um dem entgegenzuwirken, müssen Gesundheitseinrichtungen ihre Leistungen besonders strategisch und verantwortungsvoll vermarkten – sowohl gegenüber Patienten als auch zur Wahrung ihrer wirtschaftlichen Stabilität.

HIPAA-Vorschriften

Der Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) schützt persönliche Gesundheitsdaten und stellt strenge Anforderungen an deren Verwendung. Marketingfachleute benötigen die ausdrückliche Zustimmung der Patienten, bevor sie ihnen Produkte anbieten dürfen. Geschützte Gesundheitsinformationen (PHI) dürfen nicht ohne Zustimmung für Werbezwecke verwendet werden. HIPAA ist komplex, und viele Details können leicht übersehen werden. Daher ist es entscheidend, dass Marketingteams ihre Maßnahmen sorgfältig prüfen und sicherstellen, dass sie den HIPAA-Vorgaben entsprechen – um rechtliche Probleme und negative Bewertungen zu vermeiden.

Marketing bedeutet, Türen zu öffnen – und die gewählte Strategie kann über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Es gibt unzählige B2B-Marketingstrategien, und es ist wichtig, dass Unternehmen herausfinden, welche für sie am besten funktionieren. Die wirkungsvollsten Strategien hängen von verschiedenen Faktoren ab, die jeder B2B-Marketer im Blick behalten sollte. Diese Faktoren sind als die 4 Ps bekannt: Product (Produkt), Placement (Platzierung), Price (Preis) und Promotion (Werbung).

Produkt

Arzt-Patienten-Beziehung

Gesundheitsdienstleistungen sind teuer, daher müssen Käufer mit den Produkten zufrieden sein, bevor sie zu einem B2B-Gesundheitsunternehmen zurückkehren. Um genügend Kunden zu gewinnen, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und ihnen hochwertige Produkte anbieten. Der erste Eindruck zählt – insbesondere beim ersten Kontakt mit neuen Kunden. Um das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten oder zu verbessern, sollte das Unternehmen qualifizierte, gut bewertete und empathische Ärzte einstellen.

Behandlungen und medizinische Versorgung

Auch die Behandlungen selbst sind Teil des Produkts. Daher ist es wichtig, dass medizinisches Fachpersonal auf die Bedürfnisse und Rückmeldungen der Patienten eingeht und auf dieser Basis fundierte Entscheidungen trifft. Die Versorgung sollte individuell auf den Patienten zugeschnitten sein (z. B. Medikamente, Mobilitätshilfen, Testkits), sodass sich die Patienten gut aufgehoben fühlen und gerne wiederkommen.

Platzierung

Standort

Krankenhäuser und Kliniken sollten möglichst leicht erreichbar sein. Die Adresse sollte gut auffindbar sein, und Wegbeschreibungen sollten auf der Unternehmenswebsite verfügbar sein.

Öffnungszeiten

Die Öffnungszeiten sollten flexibel sein, damit Patienten zu möglichst vielen Tageszeiten Zugang zur medizinischen Versorgung haben. Walk-In-Termine, virtuelle Sprechstunden und Termine am selben Tag sollten möglich sein. Auch die Anmeldung für spätere Termine sollte unkompliziert sein.

Kommunikation

Patienten sollten auf verschiedene Weise mit dem medizinischen Personal kommunizieren können – etwa per E-Mail, Telefon, WhatsApp oder Zoom. Diese Kommunikationswege sollten möglichst rund um die Uhr verfügbar sein.

Preis

Der erste Schritt im Entscheidungsprozess eines Käufers ist die Bewertung des Preises: Können sie sich den Service leisten? Ist er sein Geld wert? Besonders in den USA ist der Preis aufgrund der hohen Gesundheitskosten ein sensibles Thema.

Um möglichst viele Kunden zu erreichen, sollten Marketingmaßnahmen darauf abzielen, qualitativ hochwertige Produkte erschwinglicher zu machen und mehr Versicherungspläne zu akzeptieren. Das ist nicht einfach, da das Unternehmen dennoch profitabel bleiben muss. Es gibt zahlreiche Hürden – etwa staatliche Regulierung und Patienten, die langwierige oder komplexe Behandlungen benötigen.

Eine strategische Möglichkeit besteht darin, einfache Tests (z. B. Blutdruckmessung, STD/STI-Tests) kostengünstig oder kostenlos anzubieten. Wenn ein Test einfach durchzuführen ist, sollte er nicht teuer sein. Auch wenn bei manchen Patienten später aufwendigere Diagnostik nötig wird, erhöhen günstige Basistests die Wahrscheinlichkeit, dass Patienten zurückkehren.

Werbung (Promotion)

Ein Gesundheitsunternehmen muss in seiner Umgebung sichtbar sein – und so auch seine Zielgruppe erreichen. Um die Reichweite zu erhöhen und aktuell zu bleiben, sollten Unternehmen verschiedene effektive Marketinginstrumente einsetzen, z. B. Suchmaschinenoptimierung (SEO), PR und Social Media.

Content Marketing

Es ist essenziell, dass Unternehmen möglichst viel hochwertigen Content produzieren, ihn benutzerfreundlich gestalten und auf allen relevanten Kanälen verbreiten. Dazu zählen Zeitungen, Magazine, Broschüren, Online-Artikel, Unternehmenswebsites, Messen, Radiowerbung, Fernsehspots und vor allem soziale Netzwerke. Moderne und schnellere Formen der Promotion setzen sich zunehmend durch – aktuell zu bleiben ist der Schlüssel.

Digitales Marketing

Der Einsatz neuer Technologien und sozialer Medien ist für Reichweite und Sichtbarkeit enorm wichtig. Marketingteams können aus vielen Plattformen wählen: LinkedIn, Instagram, Twitter, Facebook, WhatsApp, TikTok usw. Zusätzlich können Webinare über Plattformen wie Zoom oder Microsoft Teams veranstaltet werden. Auch E-Mail-Marketing ist eine Option. Da jede Plattform anders funktioniert, sollten Entscheidungsträger die jeweils passenden Kanäle für ihre Kampagne wählen.

Mit dem Beginn eines neuen Jahrzehnts steigt der Bedarf, Marketingstrategien im Gesundheitswesen anzupassen – und Unternehmen entwickeln schnell neue Ansätze, um diesem Wandel gerecht zu werden. Diese neuen Trends zeigen zunehmend positive Wirkung und werden branchenübergreifend eingesetzt, da sich die Welt in eine Zeit nach Covid bewegt. Besonders für Start-ups erweisen sich diese Strategien oft als sehr effektiv.

SEO (Suchmaschinenoptimierung)

Wenn Menschen nach Gesundheitsdienstleistern suchen, geben sie bestimmte Schlüsselwörter ein, die sie zu einer Vielzahl von Websites führen. Suchmaschinen wie Google präsentieren viele konkurrierende Anbieter, sodass Unternehmen leicht in der Masse untergehen können. Durch den gezielten Einsatz von Suchmaschinenoptimierung (SEO) lässt sich dieses Problem vermeiden. Werden die richtigen Keywords regelmäßig in den Online-Inhalten des Unternehmens verwendet, steigen die Chancen, besser gefunden und wahrgenommen zu werden.

Videoproduktion

Die Erstellung von Videos ist eine ausgezeichnete Marketingstrategie. Videomarketing bietet eine große Bandbreite an kreativen Möglichkeiten – von Produktdemonstrationen und Erklärvideos bis hin zu Kundenreferenzen und Einblicken hinter die Kulissen. Videos sind ein kreatives Medium, das sowohl informativ als auch persönlich sein kann. Sie vermitteln nicht nur Inhalte über die Marke, sondern fördern auch den Beziehungsaufbau mit potenziellen Kunden – was häufig zu Weiterempfehlungen führt.

Persönliche Verbindungen

Marketingverantwortliche sollten aktiv daran arbeiten, eine persönlichere Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen. Auf LinkedIn können sich Gesundheitsmarketer mit Gesicht zeigen und als hilfsbereite Unternehmensvertreter präsentieren, die Interessierten offen gegenüberstehen. Menschen kommunizieren gerne mit Menschen – das vermittelt ihnen Wertschätzung und verbessert ihre gesamte Erfahrung mit der Marke.

Nicht alle Marketingstrategien sind hilfreich oder klug, daher ist es für Unternehmen – insbesondere neue Unternehmen – wichtig, zu verstehen, welche Fehler vermieden werden sollten.
 

Zu viel über das Unternehmen reden statt über den Kunden

Es ist nichts falsch daran, wenn Marketer ihre Kompetenz unter Beweis stellen möchten. Doch wer zu viel über die Geschichte, Statistiken, Bewertungen oder Fähigkeiten des Unternehmens spricht, trifft nicht den Nerv der Kunden. Stattdessen sollten B2B-Marketer im Gesundheitswesen zuerst das Gespräch mit den Kunden suchen, Fragen stellen und aufmerksam zuhören. Auch auf Fragen der Kunden sollte direkt eingegangen werden. So entstehen bessere Beziehungen, ohne das Ziel aus den Augen zu verlieren, das Unternehmen überzeugend darzustellen.
 

Fehlende Website-Aktualisierungen

Wenn Unternehmen ihre Ressourcen erweitern und ihre Arbeitsweisen verbessern, müssen sie ihre Kunden auf dem Laufenden halten. Die Website ist oft der erste Ort, an dem sich Kunden über angebotene Dienstleistungen wie verschreibungspflichtige Medikamente informieren. Wenn ein Unternehmen diese Informationen nicht veröffentlicht, obwohl sie verfügbar sind, verliert es potenzielle Kunden und Einnahmen. Häufige Updates machen alles einfacher.
 

Zu starker Fokus auf die Konkurrenz

Konkurrenz im medizinischen Marketing ist normal. Doch wer zu viel Energie auf Wettbewerber verwendet, verliert leicht die eigenen Werte und Stärken aus dem Blick. Unternehmen sollten stattdessen auf ihre Stärken setzen und sich auf Basis von Kundenbewertungen und Potenzialbereichen weiterentwickeln. Dabei gilt: Jedes Unternehmen ist anders – was bei einem funktioniert, klappt nicht unbedingt beim anderen. Kreativität ist der Schlüssel zum Erfolg.

Zwei Dinge sind beim B2B-Marketing im Gesundheitswesen besonders wichtig: Erstens – es ist komplex und ständig im Wandel, aber es gibt viele kreative Wege, erfolgreich zu sein. Zweitens – der Bedarf daran ist größer denn je. Egal ob Einsteiger oder erfahrener Profi: Die Arbeit, die Sie leisten, um Menschen miteinander zu verbinden und gesund zu halten, ist von unschätzbarem Wert. O8 begleitet Sie auf dem Weg, Ihre Marke zu stärken und weiterzuentwickeln.