10 estrategias de generación de leads en el sector salud para maximizar tu pipeline (sin aumentar el personal)

Un perfil ideal de cliente (ICP) incluye características comunes de tus clientes deseados. Incluye datos cuantitativos como edad, ubicación y género, y datos cualitativos como sus dificultades, razones para confiar en proveedores y empresas de salud, y las tareas que deben realizar en su trabajo.

Los ICP guían tu comunicación con clientes potenciales y existentes. Por ejemplo, un directorio de terapia en línea para banqueros tiene más probabilidades de convertir leads en clientes usando anécdotas, métricas y metáforas del sector financiero que del genómico. Adaptar tu mensaje a lo que los clientes saben o quieren saber mejora tu capacidad para atraer leads calificados en salud.

Cómo recopiles la información de tu ICP no importa, siempre que tu método dé una imagen realista de tu público objetivo. 
Las conversaciones con el equipo de ventas de un cliente reciente nos dieron una idea de los hábitos, trabajos y creencias de nuestros posibles clientes. Luego consultamos fuentes de datos externas para corroborar lo que dijo el equipo de ventas:

• La Oficina del Censo de EE.UU. destacó que una parte significativa de los clientes de nuestro cliente eran profesionales de salud de clase media, predominantemente mujeres.
• SparkToro, una plataforma de análisis de consumidores, confirmó nuestras suposiciones sobre los rangos de edad, hábitos mediáticos e intereses de nuestros clientes.

• LinkedIn reveló las preferencias de contenido de nuestro público objetivo.
  
    

  

Ejemplo de Buyer Persona de O8
 

La combinación de estos hallazgos llevó al perfil completo de profesionales de salud de entre mediados de los 30 y finales de los 50 años, que gestionan clínicas pequeñas en ubicaciones suburbanas. Con este entendimiento refinado, creamos mensajes de marketing que resonaron y motivaron a nuevos clientes a comprar. Con el ICP correcto en mano, tú puedes hacer lo mismo.

El término "viaje del cliente" describe el camino de un prospecto desde la primera interacción con tu marca hasta convertirse en un cliente leal y defensor de la marca. Desglosar las interacciones de las personas en etapas individuales facilita la optimización de tu proceso de marketing, especialmente en la generación de leads en el sector salud.

Por ejemplo, recientemente trabajamos con una empresa de salud que recomienda alimentos basados en tu información genética. Tenían un tráfico significativo y calificado en su sitio web pero una tasa de conversión baja. Aunque más prospectos suelen ser mejores que menos, invertir en tácticas para atraer más prospectos parecía innecesario. Ya teníamos prospectos; simplemente no convertían. Esto representaba un desafío para sus leads de ventas médicas, que luchaban por cerrar tratos a pesar de tener un pipeline de personas interesadas.

Ejemplo de página principal
 

Como parte de nuestra estrategia de generación de leads en salud, creamos diferentes páginas de destino para cada etapa del viaje del cliente para aumentar la tasa de conversión. Nuestra página principal recibía a los visitantes con preguntas sobre sus objetivos de salud que definían el contenido del sitio. Por ejemplo, dirigíamos a quienes buscaban controlar enfermedades a un formulario y ofrecíamos un e-book a quienes querían perder peso. Luego les mostramos e-books, presentándoles los servicios de salud de nuestro cliente.

Puedes mapear este viaje y obtener resultados similares para tu marca haciendo las siguientes preguntas:

• ¿Cómo nos encuentran por primera vez los pacientes potenciales?
• ¿Cuáles son los obstáculos en su proceso de compra?
• ¿Qué los impulsa a elegir nuestras soluciones sobre otras?
• Durante su fase de investigación, ¿qué detalles les interesan más?
• ¿Cuáles son los momentos clave o incentivos que motivan a los prospectos a comprar?

Conversaciones interactivas con equipos de atención al cliente, complementadas con retroalimentación directa de los clientes, ayudarán a crear este mapa.

Los testimonios, reseñas y comentarios de usuarios anteriores, clientes y pacientes existentes influyen en las decisiones de compra de los pacientes potenciales. Las reseñas positivas generan confianza, mientras que las negativas la reducen. Según un estudio del National Center for Biotechnology Information (NCBI), la cantidad de reseñas que tengas a veces puede importar más que el sentimiento expresado en ellas.

Existen muchas plataformas, tanto generales como específicas del sector salud, que puedes usar para recopilar reseñas:

• Sitios de reseñas generales incluyen Facebook, Google Business y Yelp.
• Sitios de reseñas tecnológicas incluyen Capterra, G2, Software Advice y TrustRadius.
• Sitios de reseñas en el sector salud incluyen Healthgrades, RateMDs, Vitals, WebMD Physician Directory y ZocDoc.

Dada la importancia del volumen de reseñas, las entidades del sector salud deberían aprovechar múltiples canales—marketing por correo electrónico, SMS o incluso avisos dentro de aplicaciones—para solicitar reseñas a sus usuarios o pacientes. Un enfoque multicanal incrementa la cantidad de reseñas que recibes, pero también la cantidad de plataformas donde leads médicos de calidad te consideren confiable.

Las empresas de salud forman parte de lo que Google llama nichos YMYL (Your Money or Your Life). Estos temas pueden impactar significativamente la salud, estabilidad financiera, seguridad o bienestar de las personas. Google penaliza más que en cualquier otra industria los resultados de búsqueda de proveedores y productos de salud que difunden desinformación o carecen de señales de confianza (por ejemplo, artículos escritos por doctores vs. adolescentes).

Esta rigurosidad puede ser beneficiosa para las empresas de salud que toman en serio la creación de contenido. La barrera de entrada es más alta, lo que significa que las recompensas de construir confianza en este espacio son más difíciles de imitar. Estas recompensas incluyen familiaridad, buena voluntad y autoridad, lo que conduce a ciclos de venta más cortos, menos objeciones y mejores posiciones en rankings.

El contenido incluye cualquier información generada con la mínima intención de influir en las ventas de salud. SimplePractice, una plataforma de registros electrónicos de salud (EHR), ofrece un seminario web gratuito sobre cómo equilibrar presupuestos personales y profesionales. Identificaron esto como un tema útil para los ICP, haciendo que cada asistente al webinar sea un espectador y un lead potencial.
 

Luego está PatientPop. Ellos entienden que los profesionales de la salud tienen dificultades con la visibilidad y la posición competitiva. Por ello, añadieron un pop-up que ofrece una “herramienta de escaneo gratis” que los visitantes pueden usar para ver cómo se comparan con sus competidores. La herramienta tiene dos objetivos: ayudar a sus leads potenciales de ventas médicas mientras capturan sus correos electrónicos.
 

No necesitas fórmulas, plantillas o tácticas para crear contenido útil. En cambio, mira los puntos de dolor de tu ICP y pregúntate: “¿Qué información ayudaría a mi ICP a resolver este problema?” Las opciones parecerán infinitas. 

Como parte del marketing de contenidos, las redes sociales son un canal indispensable para campañas de generación de leads médicos: puedes educar prospectos, generar confianza y establecerte como una autoridad. 

Las plataformas de redes sociales ofrecen una oportunidad única para que las empresas de dispositivos médicos conecten con su público objetivo y aumenten el reconocimiento de marca. También permiten que pacientes antiguos y nuevos se conecten con otros con condiciones médicas similares, compartan experiencias y brinden apoyo emocional. Las empresas de salud pueden facilitar estas comunidades, mejorando la experiencia del paciente y fomentando un sentido de pertenencia.

Es posible crear un calendario de redes sociales solo publicando contenido que ayude a los ICP a resolver sus necesidades. Pero debido a la naturaleza YMYL del campo, debes seguir reglas específicas al publicar contenido en redes sociales: 

• Preocupaciones de privacidad: Es importante respetar la privacidad de tus clientes respecto a información médica sensible. Antes de compartir cualquier información, asegúrate de tener el consentimiento adecuado.
• Cumplimiento normativo: Aunque los testimonios pueden ser beneficiosos, es crucial seguir estándares de cumplimiento como HIPAA para evitar posibles multas.
• Cuestiones éticas: Usar redes sociales para el compromiso en salud puede ser controversial, ya que puede percibirse como explotación o falta de ética, lo que podría dañar la reputación de tu empresa.

Pero, nuevamente, tus competidores también deben cumplir estas regulaciones. Cuanto más rápido las respetes, mayor será la diferencia entre tú y tus competidores.

Spectrum Health, un sistema de salud de West Michigan, utilizó Hootsuite y Brandwatch para generar leads de salud a través de redes sociales. Los especialistas en redes sociales monitoreaban las comunicaciones y las asignaban al departamento más adecuado para responderlas. Esto ha mantenido a la empresa en cumplimiento con HIPAA y capaz de responder consultas en la ventana obligatoria de 24 horas, además de ser rápida para disipar rumores de salud.

Actividades en redes sociales como el chat de Twitter Sun Safety de Spectrum Health han permitido a la organización construir una audiencia de casi 13,000 seguidores. Este estudio de caso de Hootsuite detalla el enfoque estratégico en redes sociales de Spectrum Health.
 

La optimización para motores de búsqueda (SEO) es una serie de prácticas para posicionar tu sitio web en Google. Cuanto mejor sea tu SEO, más probable será que recibas leads médicos calificados hoy y en el futuro.

Epic Systems es una empresa de registros electrónicos de salud que invierte en SEO. Atraen 479,000 visitantes orgánicos en cada punto, de los cuales una parte son clientes potenciales, socios y defensores de la marca.
 

El SEO es una maratón, no un sprint. Google puede tardar meses en posicionar tu contenido. Además, el algoritmo tiende a posicionar mejor el contenido de sitios reputados que el de sitios nuevos. Dado que la reputación proviene del número de enlaces que recibes de marcas (reputadas), puede tomar cientos de días considerar la posibilidad de posicionar para tus términos más deseados. Pero una vez que pasa ese tiempo, como Epic Systems, puedes ahorrar hasta $126,000 en publicidad pagada cada mes y generar pipelines por millones de dólares casi en piloto automático.

Mientras que el SEO es una maratón, la publicidad digital es un sprint. En pocos minutos, puedes invertir en redes publicitarias como Meta, X y Google para presentar tus servicios a clientes potenciales. 

A diferencia de Epic Systems, UL Solutions no tiene un sitio web optimizado para SEO que les genere un flujo constante de leads. El programa de asesoría y desarrollo en ciencia aplicada a la seguridad supera este desafío publicitando en Google. Según datos de Ahrefs, UL Solutions:

• Ofrece pujas estratégicas en una amplia variedad de términos—202 palabras clave diferentes. Este enfoque lanza una red amplia y reconoce las múltiples formas en que los clientes potenciales pueden buscar los servicios de la organización.
• Apunta a variaciones de la misma palabra clave. UL Solutions puja por términos como “EHR company”, “EHR platform” y “electronic health records systems”. Al pujar por estos términos, UL Solutions captura prospectos que usan diferentes palabras para buscar la misma solución.

UL Solutions y otras empresas no deberían sustituir el marketing digital por SEO. En cambio, la publicidad digital permite a empresas como UL Solutions ganar terreno frente a competidores como Epic Systems mientras invierten el tiempo necesario para optimizar el posicionamiento orgánico.

Define tu resultado deseado antes de invertir en una campaña publicitaria pagada. ¿Buscas aumentar citas de pacientes, presentar un nuevo servicio o aumentar la conciencia sobre una condición médica específica? Estableciendo objetivos específicos y medibles, podrás desarrollar una estrategia de campaña dirigida que guíe efectivamente tus esfuerzos de generación de leads.

La información en tu ICP te guiará sobre a quién dirigir la campaña, en qué red publicitaria hacerlo y qué palabras usar. No contar con esta información indica que probablemente necesites volver al paso uno.

Dada la naturaleza sensible de la publicidad en salud, es crucial cumplir con regulaciones sanitarias, como HIPAA (en Estados Unidos). Asegúrate de que el contenido de tus anuncios y los métodos de segmentación cumplan con estas regulaciones para proteger la privacidad del paciente y evitar problemas legales.

El email nurturing es cuando las empresas usan correos electrónicos para construir relaciones con clientes potenciales. Estos correos suelen ser parte de una campaña de generación de leads para incentivar una respuesta específica después de proporcionar información.

VirtaMed utilizó el CRM de HubSpot para enviar correos de nurturing a prospectos. Usaron la inteligencia del consumidor de HubSpot para personalizar cada correo según los intereses de los prospectos. Después de la campaña, las interacciones por correo de VirtaMed, el tráfico web (39%) y el tráfico orgánico (18%) aumentaron.

Para tu primera campaña de email nurturing, mantenla simple enviando solo cuatro correos:

1. Correo de bienvenida: Da una cálida bienvenida al nuevo suscriptor, agradeciéndole por unirse a tu lista. Proporciona una breve introducción a tu organización de salud, manteniendo un tono conciso y amigable.
2. Proporciona valor: En correos posteriores, enfócate en entregar valor sustancial al suscriptor. Comparte contenido informativo, insights sobre salud o recursos valiosos que se alineen con tu experiencia. Por ejemplo, si tu práctica se especializa en cuidado dental, ofrece consejos para mantener una salud oral óptima. O si tu empresa de dispositivos médicos se especializa en prótesis avanzadas, comparte artículos sobre los últimos avances en tecnología protésica o estudios de caso que resalten el impacto positivo de tus dispositivos en la vida de los pacientes.
3. Introduce tus servicios: Gradualmente presenta tus servicios de salud u ofertas especializadas en los correos finales de la serie. Enfatiza cómo estos servicios pueden impactar positivamente el bienestar del suscriptor y satisfacer sus necesidades de salud.
4. Incluye llamadas a la acción claras (CTAs): Asegúrate de que cada correo tenga una llamada a la acción claramente definida que dirija al suscriptor hacia los siguientes pasos. Estas acciones incluyen agendar una cita, descargar una guía de salud o suscribirse a un boletín.

En cuanto a qué es valioso, qué debes resaltar y cuáles deben ser las CTAs, revisa la información de tu perfil ideal de cliente.

En la era de la inmediatez digital, la rapidez con la que las empresas responden a los leads puede determinar el éxito o fracaso de una venta. Las respuestas rápidas aumentan las probabilidades de contacto, calificación y conversión del lead médico.

Un estudio de MIT/InsideSales.com de 2007 buscó responder a la pregunta: ¿Cuándo deberías llamar a nuevos leads para maximizar tus números de contacto y calificación? El estudio analizó seis empresas, más de 15,000 leads y más de 100,000 intentos de llamada. Encontró que las probabilidades de contactar un lead disminuían diez veces dentro de la primera hora. Si un lead es contactado dentro de los 5 minutos frente a 30 minutos, las probabilidades de contacto se desploman 100 veces y las de calificación disminuyen 21 veces.

Un estudio publicado en 2011 en la Harvard Business Review encontró que las empresas que contactaban un lead dentro de la primera hora tenían casi siete veces más probabilidades de calificarlo. Eran 60 veces más propensas que las empresas que esperaban 24 horas o más.

Si respondes dentro de los primeros cinco minutos, tienes el doble de probabilidades de convertir leads que un competidor que no lo hace. Fuente de la imagen.
 

No se han realizado estudios similares después de la COVID-19, pero los tiempos de respuesta probablemente son más importantes que nunca, ya que la capacidad de atención sigue disminuyendo. No basta con generar un lead de ventas médicas en línea; las empresas deben actuar rápido. Con la proliferación de plataformas en línea, los consumidores tienen muchas opciones a su alcance. Una respuesta demorada permite que un paciente potencial o comprador de equipos médicos explore alternativas, reduciendo la posibilidad de conversión.

Si cuentas con el presupuesto para externalizar un servicio de generación de leads en salud o trabajar con un socio que garantice resultados, hazlo. La historia de Mednition lo demuestra. Como muchas empresas de tecnología en salud, Mednition enfrentaba un equipo de marketing pequeño y la enorme carga de diversas responsabilidades. A pesar de su capacidad y comprensión del panorama general del marketing, el CMO tenía problemas de capacidad, sin un equipo para ejecutar sus planes.

Aquí entró O8 con sus servicios de equipo de marketing fraccional. Mednition aprovechó la vasta experiencia de O8 en la industria y contó con un equipo que pudo manejar efectivamente diversas tareas de marketing—incluyendo SEO, estrategia de contenido, experiencia de usuario y configuración de analíticas. Una solución única—contratarnos—aportó tranquilidad al CMO y cubrió sus necesidades de marketing.

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