Marketing B2B en el sector salud: Estrategias clave de contenido y SEO (Nuevo)

Existen diversas formas en que las organizaciones de salud, los consumidores y los pacientes pueden beneficiarse del marketing B2B en el sector de la salud. Este modelo está altamente orientado a los hospitales, ya que proporciona el equipo y los dispositivos médicos necesarios —como herramientas quirúrgicas, máquinas de resonancia magnética (MRI) y uniformes médicos— que el personal sanitario utiliza a diario. Además, provee elementos esenciales y comodidades como camas de hospital, fundamentales para la atención adecuada de los pacientes. El marketing B2B también promueve los avances tecnológicos más recientes, que permiten mejorar los tratamientos y hacerlos más accesibles.

Un ejemplo reciente es la vacuna contra el COVID-19. En las primeras etapas de la pandemia, los científicos trabajaron sin descanso para desarrollar y distribuir la vacuna a hospitales y clínicas. Este desarrollo acelerado fue posible gracias a los avances en tecnología médica, como la investigación del ARN mensajero (mRNA) y nuevas técnicas de producción de vacunas. Una vez que fue posible vacunar a la población, las tres marcas principales —Pfizer, Moderna y Johnson & Johnson— debieron promocionarse ante los consumidores para administrar la mayor cantidad de vacunas posible.

Otro ejemplo relevante es el de la telemedicina, un servicio que permite la atención médica virtual. Su popularidad creció notablemente durante la pandemia, cuando las restricciones impidieron las consultas presenciales. La telemedicina se utiliza tanto para consultas médicas rutinarias como para el uso supervisado de pruebas caseras de COVID-19. Servicios de salud mental como Ginger y BetterHelp también la emplean. Con el preocupante aumento de los problemas de salud mental relacionados con la pandemia, se volvió aún más importante que estos servicios se promocionen de manera efectiva, permitiendo a las personas elegir el que mejor se adapte a sus necesidades y recibir el apoyo necesario.

No es ningún secreto que el marketing, en general, no siempre es un paseo por el parque, así que ¿por qué el marketing en el sector salud no tendría sus propios desafíos? Aunque el marketing B2B funciona bastante bien para establecer redes, lograr éxito económico y ofrecer una amplia gama de servicios para los pacientes, siempre existen obstáculos que deben tenerse en cuenta. Aquí presentamos tres desafíos muy comunes.

Velocidad

Independientemente de la solidez y competencia de una empresa, no está exenta de la lentitud con la que avanza la industria de la salud. La mayoría de los ciclos de venta duran un año o más. Organizar cada venta B2B toma tanto tiempo porque cada equipo debe ser evaluado y analizado minuciosamente antes de ser comercializado y entregado. Aunque el proceso de venta es largo, seguir el protocolo sigue siendo fundamental, ya que los pacientes dependen de estos tratamientos en situaciones de vida o muerte.

Financiamiento

Otro desafío es que, en ocasiones, los hospitales carecen del financiamiento gubernamental adecuado. Para evitar esta situación, la organización sanitaria debe promocionar sus servicios de manera especialmente estratégica y responsable ante sus pacientes, para poder cumplir sus promesas sin comprometer su estabilidad económica.

Regulaciones HIPAA

La Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA, por sus siglas en inglés) protege la información personal, y los especialistas en marketing deben cumplir sus políticas. Los profesionales del marketing necesitan la autorización del paciente antes de poder promocionarles un producto. No pueden utilizar Información de Salud Protegida (PHI) para promover su empresa o productos sin el consentimiento expreso del paciente. HIPAA es compleja, y hay muchos aspectos que pueden pasarse por alto. Es fundamental que los responsables de marketing revisen y verifiquen que todas sus acciones promocionales cumplan con HIPAA para evitar problemas legales y críticas negativas.

El marketing consiste en abrir puertas, y un buen enfoque puede ser determinante para el éxito de un negocio. Existen innumerables estrategias de marketing B2B, y es importante que cada empresa descubra cuáles son las más efectivas para su caso particular. Las estrategias más útiles dependen de una variedad de factores clave que todo profesional del marketing B2B debe tener en cuenta. Estos factores son conocidos como las 4 P: Producto, Plaza, Precio y Promoción.

Producto

Relación médico-paciente

La atención médica es costosa, y los compradores deben sentirse satisfechos con los productos por los que pagan antes de volver a confiar en una empresa B2B del sector salud. Para atraer la cantidad ideal de consumidores, las empresas deben conocer a su público objetivo y ofrecerles productos de calidad. En el primer contacto con nuevos clientes, la impresión inicial es fundamental. Para mantener o mejorar su reputación, la empresa sanitaria debe contratar médicos confiables con buenas reseñas que se comporten de manera cordial.

Tratamientos e insumos

Los tratamientos también se consideran productos, por lo que es esencial que los profesionales de la salud escuchen las necesidades y comentarios de los pacientes y actúen con criterio. La experiencia debe adaptarse a las necesidades individuales (medicación, dispositivos de movilidad, kits de diagnóstico, etc.), para que el paciente se sienta bien atendido y decida regresar.

Plaza

Ubicación

La ubicación de hospitales y clínicas debe ser conveniente para la mayor cantidad de personas posible. La dirección debe ser fácil de encontrar y de acceder, y debe figurar claramente en el sitio web de la empresa.

Horario

El horario de atención debe ser flexible para que los pacientes puedan acceder a los servicios en diferentes momentos del día. Deben estar disponibles las consultas sin cita previa, virtuales y el mismo día. Además, la inscripción para turnos posteriores debe ser sencilla.

Comunicación

Los pacientes deben poder comunicarse con los profesionales de la salud a través de diferentes canales. Los mensajes pueden enviarse por correo electrónico, llamadas telefónicas, WhatsApp o Zoom, y estos canales deberían estar operativos las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Precio

El primer paso en el recorrido del comprador es evaluar el precio del servicio. ¿Pueden pagarlo? ¿Vale la pena? Especialmente en Estados Unidos, muchas personas se preocupan por el precio debido al alto costo general de la atención médica.

Para atraer a más clientes, los esfuerzos de marketing deben enfocarse en mejorar la asequibilidad de los productos de calidad y en aceptar más planes de seguro médico para que la marca se perciba como una opción viable. Esto no es fácil, ya que la empresa aún necesita generar ganancias. Existen obstáculos como el control gubernamental y la necesidad de tratamientos prolongados, intensivos o costosos.

Afortunadamente, existe una gran oportunidad: ofrecer pruebas simples —como control de presión arterial o pruebas de ETS— a bajo costo o incluso sin costo alguno. Si una prueba es sencilla de realizar, no hay razón para que sea cara. Aunque más adelante se necesiten pruebas más complejas, los costos bajos en las pruebas básicas pueden aumentar la probabilidad de que los pacientes regresen.

Promoción

Una empresa del sector salud debe darse a conocer en las comunidades cercanas y, por extensión, ante su público objetivo. Para lograr mayor alcance y mantenerse actualizada, las empresas pueden utilizar herramientas de marketing efectivas como el SEO (posicionamiento en buscadores), relaciones públicas y redes sociales.

Marketing de contenidos

Es fundamental que la empresa genere la mayor cantidad de contenido posible, que sea fácil de navegar para brindar la mejor experiencia al usuario y que se difunda en todos los canales posibles. Entre los métodos se incluyen periódicos, revistas, folletos, artículos en línea, sitios web corporativos, ferias comerciales, anuncios radiales, comerciales de TV y, sobre todo, redes sociales. Sin embargo, no todos estos métodos se usan con la misma frecuencia que las nuevas formas de promoción. Estar al día es clave.

Marketing digital

El uso de nuevas tecnologías y redes sociales es extremadamente beneficioso para ampliar el alcance. Existen muchas plataformas y métodos entre los cuales las agencias y equipos de marketing pueden elegir: LinkedIn, Instagram, Twitter, Facebook, WhatsApp y TikTok. Además, se pueden realizar seminarios web utilizando plataformas como Zoom o Teams. El email marketing también es una opción. Dado que cada canal es diferente, los responsables de marketing deben seleccionar los que mejor se adapten a su campaña.

Con una nueva década llega la necesidad de adaptar las estrategias de marketing en el sector salud, y las empresas están desarrollando rápidamente nuevas formas de hacerlo. Estas nuevas tendencias han estado generando un impacto positivo gracias a su adopción creciente por parte de empresas, especialmente en un mundo que transita hacia la era post-Covid. Estas estrategias suelen funcionar muy bien con startups.

SEO

Cuando una persona busca empresas del sector salud, introduce palabras clave que la llevan a numerosos sitios web. Motores de búsqueda como Google muestran una gran cantidad de competidores, lo que hace que las empresas puedan perderse entre la multitud. El uso de la Optimización en Motores de Búsqueda (SEO) puede evitar este problema. Si las palabras clave correctas se emplean con frecuencia en el contenido en línea de la empresa, la probabilidad de destacar aumenta significativamente.

Producción de videos

Producir videos es una excelente estrategia de marketing. El video marketing permite una amplia gama de enfoques creativos, desde demostraciones de productos y videos explicativos hasta testimonios de clientes y vistas detrás de escena. Los videos son medios creativos que pueden ser informativos o personalizados, enseñando sobre la marca mientras se construyen conexiones con los compradores, lo que puede resultar en recomendaciones.

Conexiones personales

Los profesionales del marketing deben esforzarse por establecer conexiones más personales con los clientes potenciales. Al utilizar LinkedIn, un especialista en marketing del sector salud puede mostrar su rostro y presentarse como un representante de la empresa dispuesto a ayudar a cualquier persona interesada en la marca. A la gente le gusta hablar con personas porque les hace sentir que sus necesidades importan y mejora su experiencia general.

No todas las estrategias de marketing son útiles o acertadas, por lo que es importante que las empresas, especialmente las nuevas, comprendan qué errores deben evitar.

Hablar más de la empresa que del cliente

Aunque no hay nada de malo en que los profesionales del marketing quieran convencer a los clientes de su competencia, dedicar demasiado tiempo a hablar sobre la historia, las estadísticas, las opiniones o las capacidades de la empresa no es lo que el cliente quiere escuchar. En cambio, los especialistas en marketing B2B del sector salud deben hablar primero con los clientes, hacerles preguntas y escuchar sus respuestas. También deben responder a cualquier duda que estos les planteen. Esto ayuda a construir mejores relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, demuestra que la empresa vale su tiempo y dinero.

Falta de actualizaciones en el sitio web

A medida que las empresas amplían sus recursos y avanzan en sus prácticas, deben mantener informados a sus clientes. El sitio web suele ser el primer lugar donde los clientes buscan información sobre los servicios que ofrece una empresa, como medicamentos con receta. Si la empresa dispone de esos medicamentos pero no publica esa información, perderá clientes y dinero. Siempre hay cambios, pero las actualizaciones frecuentes facilitan todo.

Enfocarse demasiado en la competencia

La competencia en el ámbito del marketing médico es algo esperado, y no hay nada de malo en tenerla en cuenta. Sin embargo, centrar demasiada energía en los competidores distrae del cumplimiento de los valores de la empresa y del enfoque en sus fortalezas clave. En su lugar, una empresa debe aprovechar sus puntos fuertes y realizar mejoras basadas en las opiniones de los clientes y en las áreas con potencial. Hablando de competencia, las empresas no deben copiarse entre sí. Cada empresa es diferente, y no todas pueden depender de las mismas estrategias. La creatividad es lo que realmente permite que un negocio prospere.

Hay dos cosas principales que recordar sobre el marketing B2B en el sector salud. Primera: es complejo y está en constante evolución, pero existen innumerables formas creativas de ayudar a que su empresa prospere. Segunda: hoy es más necesario que nunca, así que tanto si es nuevo en el sector como si es un profesional con experiencia, todo el trabajo que realiza para mantener al mundo conectado y saludable es enormemente valioso. Teniendo esto en cuenta, en O8 estamos aquí para acompañarlo en su camino hacia la expansión de su marca.