增长营销 vs. 绩效营销：哪个最适合您的业务？

增长营销是一种以长期为导向的策略，旨在实现可持续、复利式的增长。它不仅仅关注客户获取，更通过数据、实验和洞察，在客户旅程的每一个阶段进行培育。

增长营销的主要特点与优势：

• 全渠道漏斗关注 —— 从品牌认知到客户留存
• 数据驱动的实验 —— A/B 测试、个性化、转化率优化（CRO）
• 以客户为中心 —— 注重客户生命周期价值，而非短期回报
• 多渠道战略 —— 内容营销、SEO、邮件营销、社交媒体、口碑推荐

要理解增长营销，首先要了解营销漏斗的概念。传统营销漏斗是静态、线性的，但当今的数字营销策略更需要灵活、数据驱动的方法，能够随着市场与客户行为不断调整。

与追求即时转化的绩效营销人员不同，增长营销人员关注整个客户旅程。他们会针对每一个阶段进行优化——从最初的认知到最终的转化，不论是简化的转化路径，还是复杂的 B2B 漏斗，目标都是建立长期关系。

我们有一篇关于增长营销的完整指南，欢迎深入阅读以获得更多见解。

增长营销人员的职责是什么？

增长营销人员专注于整个客户旅程——不仅仅是获取点击，而是推动真正的业务增长。他们以数据为驱动，不断进行实验，在获客、激活、留存和推荐各阶段开展增长营销策略。

通过结合产品营销和数据分析，增长营销人员能够创建可扩展、可重复的流程，从而实现长期成功。

“增长营销人员”通常是一个广义术语，可涵盖多个角色，例如增长营销经理、增长营销专员、产品营销人员，甚至数据分析师，这取决于增长营销机构的组织结构和具体职责。

增长营销专员的职责是什么？

增长营销专员会深入挖掘企业的各个角落，寻找增长机会。他们不断探索吸引、参与并长期留住客户的方法。通过结合数据、创意和实验精神，他们执行的营销活动不仅能够吸引新客户，还能提升客户的忠诚度。

增长营销经理不仅关注达成数字目标，更关注如何聪明地扩展业务，确保每一项努力都朝着可持续增长迈进，常常结合增长黑客的元素来寻找快速且有影响力的结果。这是大局战略与实际测试之间的平衡，旨在找出真正有效的增长手段。

产品营销在增长中的作用

产品营销在推动业务增长方面也扮演着至关重要的角色，它将产品开发与市场需求对齐。产品营销人员（或产品营销经理）是产品管理团队与整体营销团队之间的桥梁。他们与产品经理紧密合作，了解产品路线图，将技术功能转化为客户能够感知的价值优势，并制定上市推广策略。

通过市场调研和竞争分析，产品营销人员确保产品的价值主张在营销策略中得到清晰传达，并用最能打动目标受众的角度进行推广。他们的两个主要目标是：提升产品采用率和客户留存率。

产品营销与产品管理的紧密协作是实现可持续增长的关键。当两者步调一致，产品才能真正解决客户痛点，并助力企业实现更大的战略目标。

什么是增长黑客？

增长黑客是一种以实验为驱动的营销方法，增长黑客的核心在于快速识别并实施能加速增长的策略。他们通常寻找一个能够显著提升用户获取或用户参与度的“增长漏洞”或关键策略。与传统营销不同，增长黑客更注重速度与效率，利用数据和技术在资源有限的情况下找到可扩展的解决方案。

绩效营销专注于可衡量的、立竿见影的成果。它通常与付费广告相关，品牌只需为点击、转化或销售等实际行为付费。

绩效营销的关键特点：

• 以转化为核心 — 主要目标是直接销售或潜在客户获取
• 以投资回报为导向 — 每个活动都以每次点击成本（CPC）、每次获客成本（CPA）或广告支出回报率（ROAS）来衡量
• 短期收益 — 适合快速创收，但单独使用可持续性较差
• 高度可追踪 — 借助分析工具、跟踪像素和 UTM 参数实现精准追踪

绩效营销经理的职责是什么？

绩效营销经理负责推动营销团队的商业绩效。他们计划并执行各种营销活动，以实现关键绩效指标（KPI）。此外，这类营销领导者还会测试新的绩效营销渠道和趋势，以提升投资回报率（ROI）。他们还会分配和优化预算，以最大限度降低每次获客成本（CPA），并扩大客户规模。

增长营销和绩效营销都使用数据和分析来推动结果、设定目标并跟踪成效。它们也都依赖持续测试来优化策略。但两者之间存在几个关键区别。

增长营销与绩效营销有何区别？

增长营销专注于整个营销漏斗，而绩效营销只关注漏斗底部。

在增长营销中，你会在每个阶段与潜在客户互动。而在绩效营销中，你则专注于那些最有可能采取行动的人，例如填写表单或进行购买。

增长营销活动通过建立客户关系来推动长期业务增长。而绩效营销则是一种快速转化新客户的短期策略。

在增长营销中，通常使用更广泛的渠道，例如内容营销、社交媒体营销和电子邮件营销。而绩效营销更多依赖于付费平台，如 Google Ads、Facebook Ads 和 LinkedIn Ads。

付费营销是绩效营销的核心，旨在实现即时、可衡量的成果。Google Ads 和社交广告等平台在许多营销计划中占据重要地位，有效引导精准流量。

绩效营销人员经常使用 PPC 和展示广告来获得即时结果，而增长营销人员则可能将这些渠道与 Pinterest 广告、TikTok 广告等新兴平台结合，作为长期用户获取策略的一部分。

无论是简单的付费广告还是复杂的多渠道活动，其最终目标都是创造可衡量的价值。

增长营销与绩效营销在数字营销中的协同工作

增长营销是如何运作的？

增长营销覆盖营销漏斗的所有阶段——从品牌认知到客户保留，因此它确保了企业扩展的整体性与可持续性。

在 O8，我们在增长营销服务中采用可重复的流程和路线图。我们运用多种策略来协调、吸引、转化、发展并扩展您的业务。

这从深入的市场调研开始，以了解您的目标受众，并将每项营销活动量身定制，匹配具体的营销目标。

特别是在 B2B 营销中，成功取决于建立长期关系以及驾驭复杂的销售周期——确保每个触点都支持整体增长战略。

了解我们的增长营销框架

当您的品牌准备扩张时，我们会启动 DIO™️（数字完整性优化）框架。该框架包含转化率优化（CRO）、网页设计、用户体验（UX）、搜索引擎优化（SEO）、点击付费广告（PPC）以及其他流量获取方式——优先解决对业务影响最大的挑战和机会。这种持续优化不断提高投资回报率（ROI）。

例如，我们在 O8 与 R3 Continuum 合作，采用每两周一次的敏捷冲刺方式执行项目。这使我们能够在实施定向付费广告的同时，开展技术和页面内 SEO 以及 UX 改进。最终，我们的全漏斗策略实现了 150% 的流量增长，同比增加了 4 倍的潜在客户，并在 90 天内获得了 500 个新线索。

绩效营销是如何运作的？

绩效营销通过付费媒体来推动可衡量的成果。主要渠道包括社交媒体广告、搜索引擎营销（SEM）、网红合作和赞助内容。

其他常见的绩效营销类型还包括联盟营销、电子邮件营销和展示广告。

绩效营销人员会测试不同的渠道，以找出哪些在特定品牌和目标客户群中表现最佳。通过将更多媒体预算重新分配到高回报渠道，并采用“测试-学习”方式优化需求生成活动，营销人员可以将营销 ROI 提高 15-20%。这对 B2B 营销人员尤为关键，他们必须精确分析潜在客户质量和销售流程进展，同时考虑点击率、转化率等传统指标。

什么是需求生成营销？

需求生成（Demand Generation，简称 Demand Gen）关注于通过为特定受众提供有价值的内容来建立品牌认知、激发兴趣，并引导优质线索。它是一种战略性流程，通过结构化的需求生成活动引导潜在客户完成整个购买旅程。

在 B2B 领域，需求生成通常涉及复杂的营销活动，结合内容营销策略和精准外联，与关键决策者建立关系。最终目标是建立信任、解决痛点并促进长期互动。

为了有效执行这些需求生成策略，绩效营销人员会使用以下常见工具和渠道：

• 社交媒体广告

社交媒体广告通过 Facebook、Twitter、Instagram 等平台推广产品与服务。广告形式包括赞助帖文、展示广告和视频广告，可根据用户兴趣、人口统计数据和行为进行精准投放。

• 搜索引擎营销（SEM）

搜索引擎营销是通过 Google 和 Bing 等搜索引擎推广网站和内容的绩效营销渠道。你可以围绕特定关键词创建广告系列并进行竞价，从而让广告在相关搜索中展示。

• 网红营销

网红营销通过受信任的影响者传达品牌背书，从而与目标受众建立真实联系。这种策略特别适用于对传统广告持怀疑态度的年轻人。形式包括赞助内容、产品植入、活动推广等。

• 赞助内容

赞助内容是指你付费将品牌信息植入到其他网站或平台上的内容中，使其与原生内容自然融合，更加温和、不打扰用户。形式可包括文章、视频、播客和社交帖文。

让我们来看看领先品牌是如何通过不同的营销策略实现业绩增长的。

增长营销案例

• Slack

Slack 于 2014 年起步时仅有 15,000 名免费用户，他们邀请企业测试其测试版平台。在接下来的六个月里，开发人员收集反馈并持续改进产品，如今已拥有超过三百万付费用户。这种以用户为中心的增长营销方法，不是以转化为目标，而是鼓励用户试用，从而优化产品体验并建立了长期客户留存。

• Zoom

Zoom 于 2011 年成立，最初只是一个小型视频会议工具，在疫情期间迅速成长为家喻户晓的品牌。通过建立一个增长循环——用户只需电子邮件即可邀请他人加入会议，Zoom 鼓励广泛试用并逐步转化为付费订阅。目前，其商业客户已超过 50 万，证明了网络驱动型战略的强大扩展力。

绩效营销案例

• GRAVIS

作为欧洲领先的 Apple 服务提供商，GRAVIS 通过本地库存广告将线上购物者引导至线下门店。通过将定位投放和广告时段安排集成至现有产品广告中，GRAVIS 在桌面端点击率提高 81%，移动端提高 99%。这一绩效营销活动提升了到店率，也展示了品牌打造无缝线上线下体验的承诺。

• 联想（Lenovo）

作为全球最大的 PC 制造商，联想希望更清晰地了解其营销效果。他们测试了数据驱动归因模型，找出最适合自己的方法。结果发现比价购物引擎（CSE）带来的广告支出回报率比其他渠道高出约 42%。这帮助联想优化了预算分配，并实现了可持续增长。

优势对比：增长营销 vs 绩效营销

绩效营销可以作为增长营销整体战略的一部分，服务于数字营销的整体目标。根据企业的阶段和目标，可能需要更侧重某一种方法。

例如，如果您正在努力建立客户群并希望保持客户的持续参与，那么您应该将重心放在增长营销活动上。而如果您是一个已经建立的品牌，当前需要完成特定的关键绩效指标（KPI）和月度销售目标，那么制定绩效营销计划会更加合理。

总体而言，增长营销与绩效营销在数字营销中相辅相成，覆盖了客户旅程的各个阶段。增长营销致力于提升品牌知名度、吸引潜在客户并保持客户满意度；而绩效营销则作为推动力，在需要迅速将潜在客户转化为实际客户时发挥作用。

展望未来，增长营销的重点已不再仅仅是吸引新客户，而是致力于建立持久关系并培育品牌忠诚度。

如果您的品牌尚未建立清晰的市场定位，绩效营销是无法弥补这一缺陷的。另一方面，随着市场竞争日益激烈，绩效营销人员必须精细化目标定位，并采用更多基于机器学习的方法。这种向数据驱动的营销活动的转变，有助于获得更精准的结果、提升广告支出效率，并加快企业增长步伐。

每种方法都有其独特优势，最佳的营销策略取决于您的具体业务目标。

归根结底，您无需在增长营销与绩效营销之间做出二选一的决定。在您的数字营销策略中，这两种方式可以并存互补。O8 提供增长营销服务和绩效营销解决方案，助您实现业务增长与扩展。