Wie man technische Inhalte schreibt, die den Verkauf fördern

Aber nach einigen Texten stellen sie fest, dass es nicht so einfach ist:

• Über ein technisches Produkt oder eine Dienstleistung zu schreiben garantiert keinen Gewinn. Ein gut recherchierter technischer Artikel bringt ohne klares Verständnis dafür, warum Menschen kaufen, keine Rendite. Viele Unternehmen führen keine Kundeninterviews durch, um deren Wünsche, Bedürfnisse und Probleme zu validieren, und produzieren stattdessen wenig überzeugende Inhalte basierend auf Annahmen.
   
• Die meisten Menschen können sich nicht mit komplexen Informationen identifizieren. Es ist leicht zu denken, dass es in Ordnung ist, technischen Fachjargon hinzuzufügen, weil man nicht an jeden verkaufen will. Doch wenn der Artikel zu technisch wird, verpasst man den größeren Personenkreis, der das Produkt oder die Dienstleistung zwar nicht kauft, aber jemanden kennt, der es tun könnte.
   
• Technische Stakeholder sprechen oft in Daten. Sie fragen nach dem potenziellen ROI einer Investition in Content Marketing, der Konversionsrate von Artikeln und wie Inhalte den Verkaufstrichter beeinflussen. Dies könnte einfach gelöst werden, indem man ihnen diese Zahlen liefert. Aus unserer Erfahrung berichten jedoch die meisten Content-Agenturen und Texter nicht über monetäre Ergebnisse wie wir.

Wie viele von Ihnen hat auch O8 einen technischen Content-Hintergrund. Wir begannen als Entwicklungsagentur, unser CEO ist Drupal-Experte, und wir haben für Unternehmen in Nordamerika und Europa profitable technische Inhalte geschrieben.

Gelegentlich fordern uns Kunden jedoch heraus, technische Inhalte zu Themen zu schreiben, mit denen wir weniger vertraut sind. Eine echte Fallstudie eines unserer Kunden zeigt Ihnen die genauen Schritte, um profitable technische Inhalte für alle Arten von Content zu schreiben: Social Media, Whitepapers und Webseiten. Sie sind vielleicht nicht im DevOps-Bereich wie unser Kunde, aber wir erklären jeden Schritt, sodass Sie ihn für Ihr Unternehmen und Ihre Branche übernehmen können.

Hinweis: Wenn Sie statt zu lernen, wie man technische Inhalte schreibt, jemanden suchen, der diese für Sie verfasst und die monetären Ergebnisse berichtet, können Sie hier ein kostenloses Wachstumstrategie-Gespräch mit O8 buchen.

Catapult ist ein wachsendes Start-up aus Großbritannien, das in den amerikanischen Markt einsteigen wollte. Wie viele wachsende Unternehmen sind sie mit schwer skalierbaren Taktiken wie Empfehlungen und Mundpropaganda von null auf eins gekommen. Diese brachten sie über die Talsohle. Aber sie waren nicht ausreichend, um effizient auf die nächste Stufe zu gelangen, ohne ein festangestelltes Inhouse-Team einzustellen, weshalb sie O8s fractional Marketing-Team engagierten.

Catapult unterstützt Unternehmen bei Digital Service Delivery, vom Projekt zum Produkt und bei der Modernisierung ihrer Altsysteme

Catapult wandte sich an uns, um jetzt (durch Werbung) und später (durch SEO) Leads in den USA zu generieren, nachdem sie uns ihr Vertrauen geschenkt hatten. Sie schätzten, dass wir technische Konzepte wie DevOps schreiben können, innerhalb eines Jahres über 100 neue Leads durch Content generierten und dass unsere Hauptautorin früher für die Royal Bank of Scotland gearbeitet hat, was bedeutet, dass sie perfektes britisches Englisch beherrscht.

Im Folgenden beschreiben wir einen reproduzierbaren Prozess, dem wir gefolgt sind, um technischen Content für Catapult zu erstellen.

Technisches Schreiben erfordert spezielles Fachwissen. Ein Mangel an Erfahrung in einer bestimmten Technologie kann dazu führen, dass Inhalte potenzielle Kunden nicht überzeugen. Selbst wenn Sie in einem Bereich leben und atmen, empfehlen wir dennoch, einige Bücher, Artikel und Podcasts zu dem Thema zu konsumieren, über das Sie schreiben. Sie lernen dadurch vielleicht kein neues Wissen im eigentlichen Sinne, aber die Recherche frischt Ihr Wissen auf:

• Die spezifischen Begriffe, die Sprache und die Ziele der Zielgruppe
• Die Trends, über die am meisten gesprochen wird, was Ihnen hilft, Ihre Artikel zeitgemäßer und ansprechender zu gestalten
• Wie weniger erfahrene Personen über das Thema sprechen, was Ihnen hilft, Ihre Inhalte für Influencer hilfreicher zu machen (z. B. Personen, die Ihre Inhalte mit potenziellen Käufern teilen können)

Machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber, wie Sie diese Ressourcen finden – es gibt überall großartige Informationen. Wir haben das Buch „The DevOps Handbook“ einfach durch eine Suche nach „DevOps“ bei Amazon gefunden. Es hat zwei Autoren: Gene Kim, Organisator des DevOps Enterprise Summit, und Jez Humble, der bei Google Cloud arbeitet. Sie verfügen über tiefgehende und umfassende DevOps-Erfahrung und bieten zusätzlich hilfreiches Fachwissen zum Thema.
 

Mehr als 2.000 potenziell nützliche Ressourcen

Idealerweise würden Sie auch einige Podcasts hören, Ihre Bibliothek besuchen und YouTube-Videos anschauen, um sich wirklich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Wie Albert Einstein sagte: „Man versteht etwas wirklich erst, wenn man es seiner Großmutter erklären kann.“ Ihre investierte Zeit zahlt sich aus, indem Ihre konversionsorientierten Inhalte für Käufer und Influencer nachvollziehbarer und leichter verständlich werden. 

Die Teammitglieder, die das Produkt oder die Dienstleistung entwickeln oder betreiben, verfügen über detailliertes Wissen, das Außenstehende oder Gelegenheitsnutzer nicht haben. Dieses institutionelle Wissen müssen Sie nutzen, um technische Inhalte zu erstellen, die Expertise vermitteln.

Da wir im Auftrag von Catapult Marketing betrieben, haben wir folgende Informationen von Experten innerhalb des Catapult-Teams gesammelt:

• Benutzerhandbücher
• Typische Anwendungsfälle
• Technische Dokumentation
• Warum der DevOps-Ansatz wichtig ist
• Warum Catapult und nicht die Konkurrenz?
• Der Prozess, den Käufer durchlaufen, um von ihnen zu erfahren
• Häufige Probleme und Aufgaben, die Catapult gelöst hat
• Welche Folgen es hat, diesen Ansatz nicht zu verwenden

Wir haben die Sprache erfasst, die sie beim Beantworten dieser und weiterer Fragen verwendeten, und diese in Blogbeiträge und zentrale Seiten eingefügt. Außerdem haben wir Konzepte verfolgt, die helfen, das DevOps-Wissen unseres technischen Publikums zu verbessern.

In Ihrem Unternehmen weiß Ihr kundenorientiertes Team am besten, was sie verkaufen und warum. Doch Ihre Kunden wissen letztlich am besten, was sie kaufen möchten. Eine Diskrepanz zwischen diesen beiden Sichtweisen kann dazu führen, dass Sie technische Inhalte schreiben, die nicht konvertieren, weil sie den falschen Schmerzpunkt oder die falsche Lösung erwähnen oder Ihre Zielgruppe nicht ansprechen.

Bei O8 verwenden wir (und haben auch für Catapult verwendet) viele Tools, um unsere technischen Inhalte auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Die folgenden zwei sind die wichtigsten:

Benutzerprofile

Das Zusammenfassen der Gemeinsamkeiten zwischen Kunden in einem Dokument hilft Ihnen, bewusst das anzubieten, was als Lösung für die Alltagsprobleme Ihrer Zielgruppe dient, sodass Sie die Käufer dort abholen, wo sie stehen.

Beispiel eines O8-Käuferprofils

Angenommen, Catapult schrieb darüber, wie Unternehmen neue Vorschriften einhalten können. Es wäre sehr hilfreich, den Lesern zu sagen, dass sie die Einhaltung durch Catapult erreichen können, indem hilfreiche Hinweise gegeben werden, ohne eine harte Verkaufstaktik.

Nach Gesprächen mit internen Fachexperten sollten Sie einen großen Teil der Profilinformationen haben. Das ist jedoch nur ein Teil der Gleichung. Als nächstes führen Sie Online-Recherchen zu Brancheninformationen und Stellenprofilen durch und können einzelne LinkedIn-Profile überprüfen, um ein ganzheitliches Bild Ihres idealen Kundenprofils zu erhalten. Schließlich führen Sie Kundeninterviews durch, um Diskrepanzen zwischen den Aussagen der Endnutzer und Ihres Teams zu vermeiden, indem Sie fragen:

• Welche Hauptvorteile sie von Ihnen erhalten
• Wie Sie Ihr Angebot verbessern könnten
• Welche Alternativen sie zu Ihrem Angebot nutzen würden
• Welches Problem sie ursprünglich zu lösen versuchten
• Welche Hauptfolgen es hätte, wenn sie die Zusammenarbeit mit Ihnen einstellen würden

Vergleichen Sie die Informationen beider Seiten und konzentrieren Sie sich auf die Gemeinsamkeiten. 

Dies kommt selten vor, aber manchmal unterscheiden sich die Aussagen Ihrer Zielgruppe erheblich von den Vorstellungen Ihres Teams. In solchen Fällen nutzen wir gerne Verbraucher-Analysetools wie SparkToro, um Annahmen zu überprüfen.

Nachrichtenmatrix

Einige Wörter, Phrasen und Anekdoten sind eher dazu geeignet, Interessenten zum Handeln zu bewegen als andere. Ein Messaging-Dokument sammelt diese Botschaften an einem Ort und beschreibt die Situationen, in denen sie besonders überzeugend sind.

Ein Messaging-Dokument bewahrt eine kohärente Geschichte darüber, was Ihr Unternehmen tut, für wen und warum es existiert. Sie könnten den talentiertesten technischen Texter der Welt engagieren und dennoch keinen ROI aus dessen Blogpost erzielen, wenn Ihre Startseite etwas völlig anderes verkauft als der Artikel beschreibt.

Ihre Nachrichtenmatrix sollte die zentrale Botschaft (das Warum) enthalten, die Sie kommunizieren möchten, drei Kernbotschaften, die sich aus den Unterscheidungsmerkmalen Ihres Unternehmens ableiten, und unterstützende Argumente zu jeder Botschaft.
 

Wie wir Catapults Nachrichtenmatrix strukturiert haben

Catapults Kunden schätzten, dass das Unternehmen seine Altsysteme und Infrastruktur upgraden oder neu aufbauen konnte. Deshalb haben wir eine Formulierung hinzugefügt, die Catapult in unserer Nachrichtenmatrix verwenden kann, um diese Fähigkeit zu präsentieren. In Verbindung mit der obigen Botschaft haben wir Catapult ermutigt, ein unterstützendes Argument zu verwenden, das Kunden daran erinnert, dass sie jetzt bessere Arbeitsweisen umsetzen können, statt erst in Krisenzeiten.

Die Zuordnung einer bestimmten Nachrichten-Gruppe als besonders überzeugend für Interessenten in einer bestimmten Phase ist so effektiv, dass wir bei O8 regelmäßig Nachrichtenmatrizen verwenden.

Zum Beispiel hören Interessenten, die möchten, dass wir ihre technischen Produkte oder Dienstleistungen vermarkten, gern, dass wir als Webentwicklungsagentur gestartet sind. Wir lernen nicht erst Technik – viele von uns sind technisch vorgebildet. Unser CEO ist Drupal-Entwickler und sehr aktiv in der Drupal-Community, ebenso wie unser Entwicklerteam. Sie engagieren sich in der Behebung von Contrib-Modul-Fehlern auf Drupal.org und bleiben den neuesten Änderungen der Plattform voraus.

Wenn Sie sich mit dem Messaging-Dokument wohler fühlen, können Sie weitere Erzählungen hinzufügen. Menschen kaufen von Marken, denen sie vertrauen, aber auch von denen, die sie mögen. Die Abstimmung Ihrer Botschaften auf eine größere Geschichte oder ein „Warum“ kann Ihre Überzeugungskraft weiter steigern.

Jeder Autor kann Fachjargon hinzufügen, aber nur ein Experte kann Konzepte so erklären, dass es sogar Ihre Großmutter versteht. Wenn sie es nicht versteht, muss der Inhalt noch überarbeitet werden.

Einige Autoren sprechen sich dagegen aus, keinen Jargon zu verwenden, da die Nutzung von Fachbegriffen zeigen kann, dass man sich auskennt.

Wir sind anderer Meinung. Zwar kann Fachjargon Expertise signalisieren, doch man kann ein Thema auch in einfachen Worten erklären, ohne die Idee zu simplifizieren. 

Abgesehen von Nuancen sind Genies wie Stephen Hawking auch in nichtwissenschaftlichen Kreisen berühmt, weil die meisten Menschen zumindest das Gefühl haben, zu verstehen, was Hawking sagte. Die meisten von uns erfassen nicht die unendlichen Feinheiten, wie ein schwarzes Loch funktioniert. Aber ein talentierter Autor verbindet tiefes Fachwissen mit lebenslangem Lernen und dem Wunsch, klar und effektiv zu kommunizieren.

Selbst technische Experten benötigen die Unterstützung technischer Autoren, um ihre Wertversprechen zu vermitteln und potenzielle Kunden zu überzeugen. Dank der Gespräche mit Stakeholdern und der Zusammenarbeit mit Experten-Autoren konnten wir im ersten Monat für diesen Kunden 15 eingehende Leads gewinnen, mit einem durchschnittlichen Vertragswert von 100.000 USD.
 

Wenn Sie sich mit unserem Prozess, unserem technischen Hintergrund und den Ergebnissen für unsere Kunden identifizieren können und mit uns zusammenarbeiten möchten, können Sie hier einen Termin für ein Gespräch buchen und mehr über O8 erfahren. Unser Schreibprozess verwandelt technische Informationen in klare, hochwertige und tiefgehende Inhalte, die Leser zum Kauf überzeugen und den neuesten Best Practices für Suchmaschinen, Werbetexte und Lesbarkeit folgen.